Cult Wellness: Wie Marken wie Glossier und Thinx neue Gläubige finden

Frauenorientierte Marken folgen dem 'Empowerment Game Plan'

Weiss 'stillschweigende Korrelation des Erfolgs ihrer Marke mit der allgemeinen Befähigung der Frau ist ein anschauliches Beispiel für die breitere Verschiebung von Unternehmen, wie Produkte von Frauen an Frauen verkauft werden. Indem anerkannt wird, dass Frauen als Konsumentinnen in der Vergangenheit schlecht bedient wurdenund auf dem Markt missverstanden, behaupten aufstrebende Marken, auf die gelebte Realität von Frauen eingestellt zu sein wie nie zuvor.

Dies ist, was Verbraucherinnen vermarktet werden: Sie können nicht nur das Produkt kaufen, sondern auch die Ermächtigung, die daraus resultiert, dass es speziell kuratiert wird, um das allgemeine Leben zu verbessern.

Sei es Glossiers Mantra „kein Make-up Make-up“ „Haut zuerst, Make-up zweitens, immer lächeln“ steht auf der fröhlichen rosa Verpackung; Fenty Beauty's branchenverändernd 40-Schatten-Foundation-Sortiment; angeblich ThirdLove Mission um den perfekt sitzenden BH zu entwerfen; oder die Flut von personalisierten und hoch anpassbar Produktreihen wie die Haarpflegelinie Function of Beauty, diese Marken identifizieren sich als sicherer Hafen in einem ansonsten unfreundlichen Sturm des Konsums.

Sie bieten eine maßgebliche Stimme für die weibliche Erfahrung und haben mühelos weibliche CEOs wie Weiss, Jen Atkin, Gwyneth Paltrow oder Rihanna, um dies zu beweisen.

Als Mitbegründerin von ThirdLove, Heidi Zak sagte Inc. , „Gründerinnen gründen Unternehmen, weil sie ein bestimmtes Problem in ihrem Leben haben und glauben, dass sie eine bessere Erfahrung schaffen können.“ Wir sind gekommen, um über diese Unternehmen nicht nur als potenzielle Geldmacher zu sprechen, sondern als Reflexion vonder Zeitgeist - oder sogar potenzielle Akteure für Veränderungen.

Damit Marken bequemerweise nicht nur von den Schönheitsbedürfnissen, sondern auch von der aktuellen Wellness-Bewegung profitieren können.

Schließlich ist die Wahrnehmung, dass die Wahrheiten von Frauen vernachlässigt oder missachtet werden, nicht nur in der Schönheitswelt zu finden. Wie Dr. Jen Gunter, eine langjährige Kritikerin von Wellnessunternehmen wie Goop geschrieben in der New York Times , „Viele Menschen - insbesondere Frauen - wurden lange Zeit von der Medizin ausgegrenzt und entlassen.“

Das bloße Versprechen der Produkte ist an und für sich therapeutisch. Und Frauen wollen sich selbst weiter heilen.

Dieser kulturelle Konsens hat einen begehrten Raum geschaffen, in dem Marken eintauchen und sympathische und zeitnahe „Lösungen“ anbieten können. Wir befinden uns in einem Moment der Selbstverbesserung, basierend auf der Idee, dass die eigene Gesundheit verbessert oder geheilt werden kanndas richtige Wellness-Rezept oder Produkt.

Diese wiederum werden zu Weisheit, die von Frau zu Frau geteilt und weitergegeben wird. Denken Sie an Bewertungen von mit Kollagen infundierten Seren und Getränken, den Drang nach „sauberen“ Schönheitszutaten, Ernährung kombiniert mit natürlichen und Nachhaltigkeitsbewegungen. Schönheit und Selbstpflegehat sich nahtlos in das Gesundheitswesen eingefügt.

Darüber hinaus hat sich die Gesundheit von Frauen über den Einzelnen hinaus erweitert.

Die Verbraucherin ist nicht mehr nur eine Einzelperson, die nach einer geheimen Lösung für private Gesundheitsprobleme sucht. Ihre Gesundheitsprobleme werden zunehmend politisch belastet oder sozial bestimmt. Bedeutung: Die Produkte, die sie auswählt, sprechen auch für ihre breiteren gesellschaftspolitischen WerteBeginnen Sie ein Gespräch mit ihr. Marken müssen sich mit den Themen befassen, an die sie glaubt, um als befähigende und relevante feministische Verbündete aufzutreten.

Aber im Gegensatz zu früheren feministischen Marketingstrategien siehe Dove's Wahre Schönheit Kampagne, die sich über den impliziten männlichen Blick Sorgen machte, diese Marken übernehmen Werte aus der nächsten feministischen Welle.Sie streben eine spielerische, einfühlsame Strategie an: die Verbindung eines wissenden Freundes, der helfen kann, verborgene Wahrheiten und allgemeinere Ungerechtigkeiten aufzudecken und zu lösen.

Als Thinx-CEO Maria Molland Selby sagte CNBC „Die Menschen sind zunehmend besorgt darüber, was sie in ihren Körper einbauen“ und „jedes unserer Produkte ist waschbar und wiederverwendbar, also gut für den Planeten.“

Thinx war auch eine der ersten Marken, die diese Verschiebung im Jahr 2015 in Angriff genommen haben. Als Unternehmen, das eine Linie feuchtigkeitsabsorbierender, bequemer Menstruationsunterwäsche verkauft, behauptet das Produkt, dass der Träger nicht nur umweltfreundlich ist, sondern auchgesundheitsbewusst. Traditionelle Marken für Menstruationsprodukte laufen daher Gefahr, nicht mit den neuen Prioritäten von Frauen in Einklang zu stehen, wodurch Perioden als allgemeines soziales Problem eingestuft werden.

IMMER 2018 gestartet die jährliche Kampagne „End Period Poverty“, in der zugesagt wird, dass für jede Packung IMMER Pads oder Tampons, die im Monat nach dem Internationalen Frauentag gekauft wurden, eine Spende an eine Studentin geleistet wird, die ein Produkt benötigt.

Während IMMER zuvor eigene philanthropische Initiativen geleitet wurden einschließlich Sensibilisierungskampagnen zum Thema „Vertrauen in die Pubertät“, konzentrierten sich die Bemühungen zur „Armut in der Endperiode“ ausdrücklich darauf, die Kaufkraft der Verbraucher zu nutzen und ihre individuelle Kaufentscheidung zu einem Teil eines größeren Aktivistengesprächs zu machen.

„Es ist eine Herausforderung für Unternehmen und Führungskräfte, dieses Problem zu lösen. Wenn Sie Dessous verkaufen, möchten Sie vielleicht nicht mit reproduktiver Gesundheit in Verbindung gebracht werden.“ - Sustain-CEO Meika Hollender in Adweek

Warum sind diese Ideen jetzt besonders verkaufsfähig? Dies ist teilweise dem Aufkommen des Internets und der sozialen Medien zu verdanken. Lebensstil- und Gesundheitsprobleme von Frauen werden offener und regelmäßiger diskutiert.

Die Neigung des Internets und der sozialen Medien zum Oversharing, kombiniert mit seiner Entstehung feministischer Aktivismus bedeutet, dass Frauen im Internet bereit sind, offener über ihre Erfahrungen zu sprechen. Schließlich wird das eindrucksvollste Beispiel des kollektiven Bewusstseins von Frauen in jüngster Zeit immer noch in Hashtag-Form erwähnt: #MeToo.

Diese Verbindung ist auch die Art von gemeinsamer Sprache, die Marken gerne nachahmen und behaupten, dass auch sie das Leben von Frauen verstehen und eine bequeme Lösung haben.

Frauen erwarten auch, dass Marken mithalten und verantwortlich bleiben

Während diese erhöhte Konnektivität auch bedeutet, dass Marken das Wissen und die Vorlieben ihres Publikums nutzen können, um eine kultische Hingabe an ein Produkt zu optimieren, entsteht auch die Erwartung der Verantwortlichkeit für die Marken.

Insbesondere Glossier hat sich stark auf die Interaktionen der Verbraucher auf Instagram und seinem Schwesterblog Into The Gloss verlassen. Es kann später davon ausgegangen werden, dass auf diesen Plattformen geteilte Meinungen in die Produkte selbst einfließen.

Als Glossier sein neuestes Produkt vorstellte, eine Augencreme namens Bubblewrap, löste es unter Markenanhängern ein Gespräch über die Verwendung von aus. übermäßige Verpackung und Kunststoffe - nicht so niedlich, wenn es um Umweltzerstörung geht. Laut Glossiers Instagram sind die pinkfarbenen Luftpolsterfolienbeutel in ihren Online-Bestellungen diesen Sommer optional.

Ein Instagram-Follower kommentierte die Trennung der Marke wie folgt: „Stellen Sie sich vor, Sie haben ein Branding auf Einhorn-Ebene und setzen Ihre Superkräfte ein, um so viel Einwegkunststoff wie möglich zu pushen. Sie sind ein Millennial / Gen Z-Targeting-Unternehmen… bitte denken Sie darandie Umweltfolgen. “Glossier antwortete den Followern mit der Erwähnung, dass„ Nachhaltigkeit eine immer größere Priorität erhält. […] Bleiben Sie dran für weitere Details! “

Genau wie Verbraucher zünden Online-Kampagnen für Make-up-Unternehmen, die dem beispiellosen 40-Farben-Sortiment von Fenty Beauty folgen sollen, fühlen sie auch befugt, herauszufordern die Werte der oben genannten Marken wie IMMER.

Während das Marketing von Thinx 2015 als feministische Reaktion auf die Menstruationsproduktindustrie gelobt wurde, a 2017 Racked Untersuchung über Glassdoor-Bewertungen in Bezug auf die Arbeitsplatzdynamik ergab ein „feministisches Unternehmen, das seine mehrheitlich weiblichen Mitarbeiter entmachtet und unterbewertet“. Im selben Jahr trat der frühere CEO von Thinx, Miki Agrawal, nach Vorwürfen sexueller Übergriffe zurück.

Letztendlich müssen Marken auch vollständig in Frauen investiert werden

Wenn Marken mit den zeitgenössischen Realitäten des Lebens von Frauen sprechen möchten, stellt sich heraus, dass dies die Einbeziehung menschlicher Werte beinhaltet, die bequeme Unternehmenswerte in Frage stellen können - sowie deren Einnahmen.

Vor kurzem haben mehrere Marken mit Frauenfront zugestimmt, a zu unterzeichnen. öffentlicher Brief Unterstützung von Abtreibungsrechten, andere lehnten ab. Wie die CEO von Sustain, Meika Hollender die den Brief erstellt und unterschrieben hat, feststellt: „Es ist für Unternehmen und Führungskräfte eine Herausforderung, dieses Problem zu lösen. Wenn Sie Dessous verkaufen, möchten Sie es vielleicht nichtmit reproduktiver Gesundheit in Verbindung bringen. ”

Es ist klar, dass Frauen begeistert sind, sowohl mit ihrer Zeit als auch mit ihrem Geld in sich selbst zu investieren. Und indem sie ein Produkt entwickeln, das das Gefühl der Vernachlässigung beantwortet, die Kraft einer imaginären Gemeinschaft bietet und traditionelle Normen zurückweist, kann die Marke tippen - und zählenon - Frauen für ihre Kaufkraft.

Es ist auch die Art von Macht, die neue Branchenethik diktieren und marginalisierte Erfahrungen beleuchten kann, während CEOs wie Weiss auf der „40 Under 40“ gewölbt werden.

Es ist auch an der Zeit, das Einkaufen nicht mehr als leichtfertige Besessenheit zu betrachten. Geht es zum Beispiel wirklich darum, das perfekte Hyaluronserum zu erhalten, oder geht es eher darum, endlich das richtige Produkt in einem Meer chronischer Enttäuschung zu finden?

Geht es beim Kauf von Thinx-Höschen nur darum, das ideale feuchtigkeitsbeständige Material zu beschaffen, oder kann eine Frau, die mit ihren Perioden ruhig zu kämpfen hat, eine befreiendere, destigmatisierende Alternative ausprobieren? Wird die Loyalität einer farbigen Frau gegenüber Fenty Beauty zugesagt?Es geht nur darum, eine anständige Make-up-Formulierung zu finden, oder ist es eine Hingabe an die erste Marke, die ihren Hautton eher als Aktivposten als als Hindernis artikuliert?

In diesem Sinne ist das bloße Versprechen der Produkte an und für sich therapeutisch. Und Frauen wollen sich selbst weiter heilen.

Wir sollten jedoch auch anerkennen, dass diese Art der Einkaufstherapie auch die Gefahr birgt, dass gelebte Erfahrungen, die als Verkaufsstrategie genutzt werden, an den Rand gedrängt werden.

Weiss und ihre Kollegen sind auf diese gemeinsamen Erzählungen von Frauen angewiesen, um das Interesse an ihren Produkten aufrechtzuerhalten. Was passiert, wenn sich die Beschwerden von Frauen gegen diese angeblich frauenfreundlichen Marken richten?

Die Vorstellung, dass Frauen endlich „ernst genommen“ werden, kann nicht mit einer Milliardenbewertung beginnen und enden, sondern mit dem Gefühl, dass Marken eine aufrichtige Kommunikation mit denen schätzen, deren Leben und Wünsche die Produkte und ihren Erfolg geprägt haben.

Für Frauen, die eine Marke nach ihrem eigenen Image sehen - geboren aus ihren Erfahrungen und Wünschen - ist ihre Bindung an die DNA eines Produkts verständlich. Um diese Bindung zu lösen, riskieren Sie eine weitere Schublade voller gebrochener Versprechen, die nur in der ersetzt werden mussnächster Entstörer.

Diese Marken haben möglicherweise einen guten Ruf beim Zuhören aufgebaut. Für Frauen ist das Gespräch noch nicht beendet.

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Victoria Sands ist eine freiberufliche Autorin aus Toronto.